Ha la nostra carta fedeltà? Vi siete mai chiesti quanto vale questa (apparentemente) semplice domanda? La Fidelity card non è certo una novità per la grande distribuzione, lo è però, l’uso che se ne fa. Fino a non molto tempo fa le carte fedeltà erano considerate sinonimo di raccolta punti o di promozioni estese indiscriminatamente a tutta la base dei clienti iscritti, un uso sicuramente limitato dello strumento che, però, ha portato un ottimo risultato in termini di raccolta dati e che oggi ci consente di avere a disposizione un patrimonio di inestimabile valore: le informazioni sulle abitudini di acquisto dei consumatori.
A parlarci delle potenzialità del customer relationship management è Mario La Viola, Direttore Marketing, Format, Rete e Sviluppo di CRAI SECOM SpA, che di recente ha affidato a Promomedia e al Politecnico di Milano l’implementazione della piattaforma di CRM per tutta la rete di punti vendita dell’insegna.
“Il 2016 segna un anno di svolta nell’approccio al CRM in Crai. Infatti, abbiamo apportato una profonda ristrutturazione del “modus operandi” con cui si analizzavano i dati della carta fedeltà e si gestivano le campagne di Crm. Abbiamo creato un team interno rafforzando sia l’area di Business Intelligence che l’area loyalty, assumendo 2 giovani manager molto preparati, e rivisto appunto il modo con cui si analizzavano i dati del cliente in modo molto più granulare e segmentando in dettaglio le abitudini di acquisto dei clienti possessori di fidelity card che, naturalmente, avevano autorizzato l’uso delle informazioni.
L’ approccio introdotto è andato ben oltre il marketing relazionale ed ha coinvolto anche gli assortimenti, il category e il pricing, in pratica tutte le leve del marketing mix. Il passo successivo è stato l’analisi di questa grande mole di dati e l’implementazione di strategie di customer relationship management con un approccio fortemente orientato all’azione.”
Come è iniziato il processo operativo?
“Abbiamo iniziato con diverse attività test che hanno coinvolto alcuni Ce.Di e una base di 300 punti vendita nei quali abbiamo clusterizzato e analizzato il comportamento di acquisto di ogni singolo cliente, continua Mario La Viola.
Abbiamo costruito dei segmenti e abbiamo assegnato a ciascuno di questi un obiettivo con delle promozioni dedicate e degli strumenti di comunicazione differenti.
Il cliente fidelizzato meritava un premio per la fiducia accordata all’insegna, di conseguenza, dato che presentava una frequenza d’acquisto elevata, il canale scelto per creare un contatto è stato il coupon consegnato direttamente in cassa al momento del pagamento.
Al contrario al cliente perso, che non si recava nel punto di vendita da due o tre mesi è stata inviata una lettera postale, un’e-mail o un sms, con l’obiettivo di proporre una promozione molto allettante per invogliarlo a tornare in negozio. Tra questi due casi estremi c’è però una fascia molto importante che ci ha portati ad avere un ventaglio di oltre 150 promozioni differenti, dedicate ad altrettante tipologie di clienti! Ciò vuol dire che i consumatori sono super targettizzati e questo ci ha consentito di pensare ad una offerta specifica, giusta per quel tipo di cliente. Non è un volantino o un coupon uguale per tutti ma qualcosa di mirato e studiato esclusivamente per quel cliente, con quelle abitudini di acquisto, come se fosse un abito su misura. E tutto questo grazie al lavoro di squadra che Alberto Frau, responsabile Crm e Digital E-commerce Marketing e Simone Fontolan, Responsabile della Business Intelligence di CRAI hanno saputo mettere ogni giorno a terra”.
“Non si tratta di vendere di più, ma di offrire un miglior servizio, è questo il vero cambio di passo portato dal CRM” interviene Lucio Lamberti, Professore Ordinario del Politecnico di Milano che ha affiancato Promomedia nell’implementazione del Tool di CRM. “Con le promozioni basate sull’analisi dei dati reali, i prodotti proposti non sono più quelli che l’azienda ha bisogno di vendere ma quelli di cui il cliente ha bisogno. Il segreto è tutto qui. Con il nostro Tool possiamo sapere se un consumatore ha animali in casa, se è vegano o carnivoro, se ha intolleranze alimentari, se ha bambini in casa o se vive da solo. Acquisite queste informazioni possiamo proporre ai consumatori promozioni sui prodotti che sappiamo essere graditi. Ma l’analisi può offrire molte altre opportunità: analizzando gli scontrini (basket analysis) si possono individuare delle somiglianze, (i modelli di look-a-like) per cui se ho un utente di cui ho 100 informazioni e un altro utente di cui ho solo 10 informazioni, ma mi accorgo che queste 10 coincidono con l’utente di cui ne ho 100, è molto probabile che i due abbiano gusti simili, per cui posso suggerire all’utente B un prodotto scelto dall’utente A avendo forti probabilità di catturarne l’attenzione.
Possiamo dire che la forza del CRM sta nell’unicità dei risultati che ottiene, mentre la forza della piattaforma di Intelligence proposta da Promomedia e PoliMi sta nelle funzionalità che possono essere applicate a qualunque catena di Retail ma il cui utilizzo discende sempre dall’analisi specifica di quella insegna.”
Come è avvenuto l’incontro tra CRAI e Promomedia?
“In CRAI avevamo bisogno di qualcosa che ci rendesse più flessibili, più veloci, rispondenti in modo più rapido al cambiamento del comportamento di acquisto dei consumatori – risponde Alberto Frau – l’idea era quella di dotarci di un Tool che ci permettesse di fare in autonomia questo tipo di campagne, con due obiettivi principali: proseguire con le attività che facevamo già e ottenere delle analisi più sofisticate in grado di arrivare ad un livello di analisi tale da rilevare anche il singolo prodotto acquistato. In sintesi, quello che cercavamo era: una forte potenza analitica, un livello di personalizzazione molto alto e una maggiore flessibilità e velocità nell’attivazione di campagne specifiche per i singoli punti vendita. E siamo riusciti ad ottenerlo oltretutto portando un efficientamento dei costi.”
In che modo un Tool può garantire flessibilità?
“Essere flessibili per noi significa avere la possibilità di attivare in autonomia un numero sempre maggiore di campagne. Oggi tutto questo viene fatto con il supporto consulenziale di Rino Peluso e di Francesco Proia (ndr. Direttore del Reparto IT e Direttore Creativo di Promomedia) ma l’obiettivo è di diventare autonomi grazie alla crescita del team interno che è stato organizzato e che si occuperà della messa a terra delle attività promozionali nei negozi. Ciò che per noi è stato determinante nella scelta di Promomedia è stata prima di tutto la grandissima preparazione del team in termini di capacità analitiche, di conoscenza del targeting, del CRM e della segmentazione dei clienti e in secondo luogo ciò che ho già detto: il tool risponde all’esigenza di flessibilità e di velocità che sentiamo in questo momento.”
CRM: un cambio di cultura organizzativo che deve coinvolgere tutta la filiera.
“Il CRM è un cambio di cultura aziendale che – continua Mario La Viola – deve coinvolgere il top management, i cedi e gli imprenditori dei negozi, processo che abbiamo fatto soprattutto nella fase iniziale durante la quale abbiamo organizzato numerose riunioni con i singoli proprietari di negozi per spiegare il nuovo approccio e i vantaggi che la sua adozione avrebbe comportato per ciascuno di loro.”
In conclusione, possiamo dire che le tre fasi del CRM si intersecano perfettamente con le competenze dei tre attori coinvolti: Retailer, Promomedia e Politecnico di Milano.
“Il Tool incrocia tre diversi livelli di analisi ognuno dei quali coinvolge un attore diverso conclude infatti Francesco Proia Direttore Creativo e Strategist di Promomedia.
CRM STRATEGICO: è il punto di partenza di tutte le strategie e definisce la filosofia alla base della relazione che ogni Retailer intende stabilire con il suo cliente. Con la consulenza di Promomedia, il Retailer definisce il posizionamento che determinerà le azioni successive da mettere in campo con l’ausilio del Tool (es. aumentare il valore dei clienti migliori già fidelizzati con azioni premianti o puntare su quelli peggiori con azioni di retention basate sul prezzo?).
CRM ANALITICO: questa è la fase della modellazione dei dati che, in base agli algoritmi studiati dal Politecnico di Milano, forniranno al team strategico le basi su cui impostare le attività operative.
CRM OPERATIVO: in questa fase che richiede l’esperienza maturata da Promomedia in tema di incentivazione, avviene la messa a terra delle campagne di CRM che, sulla base delle decisioni del team strategico, imposta azioni mirate all’incentivazione, alla retention o fidelizzazione, misurandone poi i risultati.
Tre momenti diversi di un unico processo che porta ad una conclusione: l’era dell’appiattimento e della globalizzazione è definitivamente conclusa. Oggi la parola d’ordine è persona, con la sua individualità e la sua ineguagliabile unicità.”
