Un tempo la chiamavamo Promoter 3.0, oggi preferiamo parlare di Digital Signage, ovvero contenuti multimediali in grado di creare engagement interagendo con il consumatore là dove è più influenzabile: nel punto di vendita.
Ma qual è il vero punto di forza del Digital Signage?
A risponderci è Francesco Proia, Strategist e Direttore Creativo di Promomedia che, insieme a Rino Peluso, Direttore di Promomedia Engineering, la Business Unit dedicata all’innovazione tecnologica, ha lanciato questo nuovo servizio digital.
I totem multimediali non sono certo una novità per il Retail risponde Francesco Proia, nove anni fa abbiamo creato la rete Promoter 3.0 composta da oltre 1.000 totem interattivi gestiti da un’unica regia Promomedia che, da remoto, trasmetteva giochi e promozioni personalizzate per singolo punto vendita, su tutto il territorio nazionale. Oggi li chiameremmo touch point, gamification, strategia omnichannel; ciò che hanno in comune per noi è che sono tutti inseriti in una strategia coerente. Per noi, il Digital Signage rientra nella gestione strategica del messaggio, comunicazionale o promozionale che sia. Il Signage deve aver prima di tutto un segno, un contenuto.
E quel contenuto va gestito differentemente a seconda dello strumento ma tutti devono lavorare sinergicamente per lo stesso obiettivo per cui il contenuto è nato.
“Pensate a un prodotto in promozione” continua Francesco Proia “lo stesso contenuto viene veicolato dal volantino, dal manifesto in OOH, dalla radio, dal dispaly web fino agli strumenti di comunicazione all’interno del punto vendita come i segnaprezzi sullo scaffale e gli schermi che oggi sono sempre più presenti nei supermercati. Ma il fatto che un contenuto sia tecnicamente lo stesso – ovvero un prodotto associato ad un prezzo – non vuol dire che lo si debba trattare allo stesso modo sul volantino e sullo schermo di un totem”.
Digital Signage Marketing vuol dire questo: gestire il contenuto all’interno di un’unica strategia di marketing utilizzando i media in modo differente in base ai contesti in cui vengono fruiti dal consumatore (il volantino a casa, il totem nel punto di vendita, la radio in auto etc.).
“Come dicevamo pocanzi, lo strumento in sé non è una novità come poteva esserlo nove anni fa. Ciò che c’è di nuovo rispetto al passato è la perfetta integrazione tra i canali di comunicazione che, oggi, sono in grado di parlarsi dentro e fuori il punto di vendita. Con l’introduzione delle Business Unit Promomedia Creative e Promomedia Engineering abbiamo potenziato le competenze interne specializzate nelle aree della comunicazione digital e dell’innovazione tecnologica per cui oggi abbiamo una piattaforma di content management system in grado di gestire i differenti contenuti e un team composto da videomaker, Digital Strategist, social media manager e content manager in grado di costruire contenuti pensati specificatamente per il media che dovrà veicolarli. Quindi non si parla di adattamento di uno stesso contenuto a media che hanno logiche differenti ma di costruzione di messaggi adatti alle specificità dei singoli media.
L’aspetto della personalizzazione del messaggio in base al media destinato a veicolarlo è uno degli aspetti centrali della comunicazione digital. Ogni media viene fruito dalla stessa persona in modo completamente differente: se in TV possiamo guardare uno spot pubblicitario per un tempo di 15 secondi e possiamo prenderci il lusso di sviluppare una storia lasciando la call to action alla fine del messaggio, sul web quello stesso contenuto lo guarderemo per circa 5 secondi ma già nei primi 3 decideremo se ci interessa o se vogliamo skippare, andare oltre. In quei primi tre secondi dovremo dire tutto, altrimenti la nostra occasione di colpire l’attenzione sarà persa.
Ma la personalizzazione è un aspetto complesso e non è solo una questione di media: Con la nostra piattaforma di digital signage – continua Francesco Proia – riusciamo a gestire la personalizzazione dei contenuti per singolo punto vendita (pensate alle varianti di prezzo che uno stesso CeDi deve gestire all’interno della propria rete distributiva sempre più estesa in termini di coordinamento ma sempre più territoriale in termini di offerta). Per ogni promozione, progettiamo, stampiamo, allestiamo e consegniamo circa 20.000 kit di locandine promozionali, uno per ogni punto vendita dei nostri clienti. L’85% dei kit sono diversi tra loro.
Vuol dire che anche all’interno delle stesse catene, l’esigenza di personalizzare è fondamentale. E la gestione, sia commerciale che in comunicazione, delle “varianti” di contenuto richiede tempo, se poi quel singolo contenuto dovesse essere declinato per i differenti media, il tempo di gestione diverrebbe più lungo di quello di esecuzione. E come spesso accade è la comunicazione (di qualità) a farne le spese.
Da questa esigenza nasce l’idea di creare una “piattaforma di regia” che, in modo del tutto automatizzato, è in grado di gestire tutte le fasi del processo. Nella fase di produzione la piattaforma invierà la richiesta ai vari team creativi, ciascuno per il suo media di riferimento (video, social card, dem etc). Nella fase di trasmissione invece la piattaforma invierà i singoli contenuti prodotti ai punti di vendita ai quali sono destinati.
Un nuovo palinsesto della comunicazione nel punto di vendita, quindi?
Possiamo dire di si – conclude Francesco Proia – gestendo in maniera strategica l’informazione fin da subito abbiamo concepito il processo di produzione flessibile e parallelo in modo tale da iniziare a “creare” dall’inizio (e non di adattare alla fine). Oggi riusciamo gestire tutta la programmazione in un’unica regia online per il Cliente, l’Agenzia, i Concessionari e i Punti vendita, creando un vero e proprio palinsesto, in grado di proporre ogni contenuto nel miglior modo possibile per la costruzione di un percorso di acquisto personalizzato, suggerimenti di acquisto e tanto altro, naturalmente tutto integrabile al profilo della fidelity card del cliente e, quindi, collegabile al CRM aziendale.
