Dietro il bancone dell’emergenza da COVID-19.
Il 18 febbraio sarà ricordato come il giorno che ha dato inizio ad uno dei periodi più bui e complessi del nostro secolo: l’arrivo, in Italia, dell’epidemia da COVID-19, il Coronavirus. L’emergenza sanitaria che ne è seguita e che ha rapidamente assunto dimensioni globali, sta comportando modificazioni profonde nelle abitudini quotidiane di miliardi di persone, stravolgendo i meccanismi relazionali, sociali ed economici di tutti i Paesi.
Rimane da capire cosa cambierà quando tutto questo sarà finito: probabilmente il Governo scoprirà un paese dallo spirito profondamente cambiato, mentre le aziende si troveranno di fronte ad un consumatore traumatizzato, con nuove abitudini di consumo, nuove paure, nuovi stili di vita e desideri inespressi che verranno a galla alla fine della quarantena.
Ma oggi l’unica cosa da fare è resistere all’impatto dello stress test più forte della nostra generazione.
In questo contesto così complesso, il sistema della Grande Distribuzione italiana si è trovato in prima linea nello svolgimento di quello che potremmo definire un “ruolo sociale” essenziale per la Collettività.
Ma quali sono state le ripercussioni di questa crisi per i Retailer italiani? A darci le risposte sono stati proprio loro che ci hanno portato, per un istante, dietro il bancone dell’emergenza sanitaria, da Nord a Sud.
Il primo a darci un feedback è Marco Bordoli Amministratore Delegato di CRAI Seicom che, da Milano, è stato uno dei primi ad avvertire l’impatto e la gravità dell’emergenza sanitaria.
Le ripercussioni sono state rilevantissime su tutta la filiera aziendale. Nei negozi è aumentata enormemente la spesa media dei clienti e il numero dei clienti stessi, generando problemi nella catena degli approvvigionamenti. Questo fenomeno, fino a circa a metà marzo, è stato comune sia per il canale food che per il canale Drug, Successivamente si è concentrato soprattutto sul food, anche a causa di normative confuse e in continuo cambiamento circa la possibilità di aprire per i negozi Drug durante il fine settimana. Tuttavia, il problema maggiore è stato e rimane quella della tutela della salute del personale, a causa delle enormi difficoltà nel reperire i presidi di sicurezza di base come mascherine e disinfettanti.
Nelle prime settimane abbiamo sentito tutti i TG parlare dell’Amuchina come il nuovo oro dell’emergenza sanitaria. Quali sono i prodotti più richiesti dai consumatori?
Amuchina, Alcool, Disinfettanti in generale, prodotti per la sanificazione degli ambienti e dei capi di vestiario sono stati da subito oggetto di forme di accaparramento da parte dei clienti. Per quanto riguarda il food, i prodotti maggiormente ricercati sono le farine e tutti i prodotti legati alle preparazioni domestiche. Al momento non vi sono all’orizzonte problematiche di disponibilità nel medio periodo. Certamente però per i prodotti sopra citati, le aziende di produzione faticano molto a mantenere i ritmi delle richieste dei distributori.
Dello stesso parere è MARCO TAROZZO, Direttore Commerciale di AMA CRAI EST.
Per noi di Ama CRAI Est le ripercussioni sono state notevoli, soprattutto dal punto di vista dell’organizzazione interna Il reparto che più è sotto pressione è la logistica e il magazzino che devono far fronte ad un elevata movimentazione di colli e aumento di richieste di rifornimento da parte dei punti di vendita. Lo sforzo è stato concentrato soprattutto nella gestione dei prelievi e nella revisione dei flussi di consegna, mentre per quanto riguarda il ricevimento della merce da parte dell’industria ad oggi stiamo procedendo con uno sforzo maggiore per soddisfare le esigenze del mondo dei freschi e dei surgelati che hanno avuto un incremento di vendita molto importante.
Posso dire però che dopo un primo momento di analisi dei fatti, ci siamo subito mossi per far sì che l’impatto delle continue mutazioni delle disposizioni, sia governative che regionali, potesse essere assorbito e metabolizzato in modo che il funzionamento dell’Azienda subisse minori traumi possibili. Ad oggi credo che stiamo procedendo bene, a un regime forse ridotto, ma assolutamente in risposta a quelli che sono le norme richieste dagli Enti preposti e gli stimoli che ci dà il mercato giorno per giorno.
GLI EROI INVISIBILI DI QUESTA NUOVA GUERRA
Per LUCA SANTINI Responsabile Marketing della piemontese CENTRO 3A SpA recentemente entrata in Despar Italia, il merito della tenuta del sistema va anche al personale dei punti di vendita che hanno continuato a lavorare, giorno dopo giorno, nonostante la paura del contagio.
“Tutti i settori aziendali hanno fatto il loro dovere” afferma Luca Santini “abbiamo potenziato tutte le attività che servono per rispondere alle sollecitazioni del mercato, ma un applauso infinito e spettacolare a tutto il personale di vendita che ha dato dimostrazione di grande professionalità, con grande impegno nelle mille difficoltà giornaliere si sono dimostrati eccezionali e infaticabili!” E c’è anche da dire che a volte sono proprio le situazioni di crisi a tirar fuori le qualità migliori delle persone: “L’impatto sulla nostra azienda è stato molto rilevante” continua Santini “abbiamo dovuto riorganizzare il nostro lavoro in pochissimo tempo, reagire in tempo reale alle violentissime impennate di volumi di fatturato e a nuove richieste dei clienti, è stato, e continua a essere, un momento dove abbiamo trovato tutti una grande coesione per fronteggiare le inevitabili difficoltà della gestione della nuova quotidianità.
È un momento che ci vede tutti più stimolati a fare quello che normalmente, adagiati nella nostra confort zone, facciamo fatica ad affrontare. Per far fronte all’emergenza siamo diventati più smart, disponibili, proattivi e digitali. Anche se questa situazione ha dimostrato che in Italia siamo ancora deboli nei collegamenti digitali, avessimo velocità di connessione il lavoro smart sarebbe più apprezzato, la fibra o altre tecnologie dovrebbero essere ormai di uso familiare e quotidiano”.
Per STEFANIA GOGLIETTINO, Responsabile Marketing di Consorzio Europa, è stato determinante il grande spirito di collaborazione sentito da tutti i reparti.
Collaborazione importantissima soprattutto nelle prime settimane, quando tutti gli uffici sono passati alla modalità di lavoro in smart working in un’azienda ancora non abituata a questa modalità operativa. Il tutto mentre in Lombardia si moltiplicavano le richieste ai Ce.Di. mettendo a dura prova la tenuta dell’organizzazione aziendale.
“Per gestire al meglio l’emergenza sono state contingentate le trasmissioni degli ordini verso il Ce.Di e definite quantità massime per punto vendita. Un grande merito va anche ai punti vendita che hanno garantito fin da subito un servizio essenziale, restando aperti durante l’emergenza per permettere ai cittadini di fare la spesa, spesso con turni molto faticosi.
UNA CRISI CHE APPESANTISCE LO SCONTRINO
Anche al Sud e nelle Isole la pressione su Retailer è stata fortissima.
Secondo Pippo Cannillo Presidente del Gruppo MAIORA uno dei primi segnali dell’emergenza è stata registrata dall’aumento dello scontrino medio dei consumatori, che nonostante le rassicurazioni, sono corsi a fare provviste nei punti di vendita.
“L’emergenza sanitaria ha influenzato enormemente il comportamento d’acquisto dei nostri consumatori. Infatti, nonostante le continue rassicurazioni sulla regolare apertura dei nostri punti vendita e sul completo e continuo rifornimento della merce, abbiamo registrato un incremento del fatturato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e, allo stesso tempo, è aumentato di gran lunga lo scontrino medio, a testimonianza di una tendenza generale da parte del consumatore a fare la scorta dei generi alimentari”.
Anche se non c’è mai stato un reale problema di approvvigionamento, i consumatori si sono fatti prendere dall’ansia generando un fenomeno di acquisto compulsivo. Questo non ha messo a dura prova i Centri di Distribuzione?
Ci siamo prontamente organizzati per garantire in maniera completa e continuativa il rifornimento della merce in tutti i nostri punti vendita e non abbiamo registrato particolari problematiche di scorte e di approvvigionamento. Ritengo che la crescita delle vendite testimoni di per sé la disponibilità dei prodotti sugli scaffali e la nostra effettiva capacità organizzativa di fronteggiare la situazione. Proseguono anche le attività negoziali con i fornitori, che si stanno svolgendo esclusivamente in via telematica, tramite videocall e email.
In merito ai provvedimenti igienico sanitari emanati dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, ci siamo attivati sin da subito adottando tutte le misure di prevenzione e sicurezza, andando anche oltre lo “strettamente necessario”. Nei punti vendita, ad esempio, abbiamo messo a disposizione di tutti i clienti i guanti monouso per ridurre al minimo il contatto con prodotti e superfici e l’utilizzo di gel igienizzanti per la pulizia delle mani; abbiamo inoltre incrementato la frequenza delle operazioni di pulizia e sanificazione delle superfici e delle attrezzature, prestando particolare attenzione ai carrelli, ai cestini, alle maniglie e a tutte le aree del supermercato maggiormente frequentate dai nostri clienti.
Di nostra iniziativa, nei punti vendita appartenenti alla rete diretta, abbiamo predisposto delle barriere in plexiglass davanti alle casse e una segnaletica a pavimento per garantire la distanza interpersonale minima di un metro, soprattutto nelle aree in cui si creano maggiori assembramenti di persone ovvero davanti ai banchi e reparti serviti. Stiamo utilizzando tutti i canali di comunicazione a nostra disposizione, sia nel punto vendita attraverso la radio e il materiale POP, che on line attraverso i nostri canali ufficiali, per informare e rassicurare costantemente i nostri clienti. Infine, abbiamo anche previsto un premio e una polizza assicurativa supplementare di assistenza e indennizzo per tutti i nostri collaboratori, nella speranza che nessuno debba mai ricorrervi. Si tratta di un’iniziativa che abbiamo sentito di fare per salvaguardare il patrimonio più importante della nostra Azienda: le persone.
LA RI(SCOPERTA) DELLA SPESA ON LINE
Un altro aspetto di grande importanza che denota il cambio radicale nelle abitudini di acquisto del consumatore ci viene segnalato da MICHELE SGARAMELLA, Direttore Vendite di Apulia Distribuzione, oggi presente sul mercato con l’insegna Carrefour: l’importante incremento dei volumi di vendita dei canali online.
Apulia Distribuzione ha lanciato da tempo un suo canale e-commerce che prevede sia la consegna a domicilio che il ritiro della spesa in negozio ma la quantità di ordini arrivati sul portale in questi ultimi giorni è aumentato in modo esponenziale:
“il canale di vendita online ha sempre funzionato molto bene ma non eravamo preparati a questi volumi di vendita” afferma infatti Michele Sgaramella “tuttavia devo dire che dopo un primo periodo di grande tensione che ci è servito per organizzare la logistica, siamo riusciti a far fronte alle richieste. Addirittura oggi invitiamo i nostri clienti a fare la spesa on line o a prenotarla telefonicamente per poi ritirarla in cassa in modo da evitare il più possibile assembramenti all’interno dei negozi. E i volumi di vendita ci confermano che l’online, se pur per condizioni di forza maggiore, è entrato nelle nuove abitudini di acquisto dei nostri consumatori”.
“Al termine di una settimana particolarmente dura e nel mentre di un’altra che promette di esserlo altrettanto” continua Michele Sgaramella, “posso dire che se ne siamo usciti bene è merito del lavoro di tutti ed in particolare del nostro reparto Logistica e al team dedicato al Riordino automatico che ci ha facilitato notevolmente l’uscita della merce idonea. Proprio a questo proposito vorrei chiudere condividendo con voi una petizione, a mio parere di buonsenso, per la detassazione dei premi ai lavoratori che durante questa emergenza sanitaria sono rimasti al lavoro, svolgendo un ruolo non solo professionale ma sociale.”
Dello stesso parere è GIOVANNI LUPO, MARKETING MANAGER DI TATÒ PARIDE PRESENTE AL SUD CON L’INSEGNA COOP ALLEANZA 3.0
“Durante queste settimane di emergenza i consumatori non si sono solo limitati a fare provviste, ma hanno cambiato il modo di fare la spesa. I nostri canali di vendita hanno registrato una impennata di richieste, di conseguenza siamo dovuti intervenire per riorganizzare e potenziare la struttura interna in modo da far fronte alle numerosissime richieste di spesa con ritiro in cassa, ovvero il click & collect, oppure con consegna a domicilio.
Anche per quanto ci riguarda, se siamo riusciti a reggere la pressione è stato grazie all’impegno del nostro personale, primi fra tutti gli addetti alle vendite, che hanno dimostrato un grandissimo senso di responsabilità e tanta professionalità. Alla fine di questa partita, che vinceremo, parleremo anche di ripercussioni positive, ne sono convinto: il gioco di squadra ha consolidato le relazioni tra colleghi e tra sede e rete vendita; alcuni progetti come l’e-commerce e la comunicazione digitale dimostrano in questi giorni le loro potenzialità anche qui nel mezzogiorno”.
Secondo lei i consumatori devono realmente temere l’esaurimento delle scorte alimentari?
Fino a che i nostri fornitori riusciranno ad evadere gli ordini i consumatori non correranno rischi, ci possono essere rallentamenti ma queste settimane hanno dimostrato che con una buona organizzazione e uno sforzo in più, i Ce.Di. riescono a soddisfare le richieste dei punti di vendita. Se però i nostri fornitori dovessero venir meno o bloccare la produzione, a catena anche le Centrali di Distribuzione potrebbero avere problemi. Tuttavia ritengo che il Governo stia lavorando affinché tutta la filiera produttiva rimanga operativa ed efficiente. Al Governo invece muoverei una richiesta: la detassazione dei bonus/benefit che riconosceremo al personale impegnato in prima linea in modo tale da poter girare ai beneficiari l’intero budget stanziato aumentandone per loro quindi la valorizzazione netta.
LA DISTRIBUZIONE COME SERVIZIO PRIMARIO
E che la distribuzione sia un servizio primario, di assoluta necessità, lo ribadisce anche FABRIZIO COLOMBO AMMINISTRATORE DELEGATO di SCS DESPAR in SARDEGNA.
“La situazione in questo mese è stata di estrema difficoltà, regole e decreti che si aggiungono giorno dopo giorno, difficoltà nel reperire gli strumenti di protezione individuale, oltre alla assoluta consapevolezza che ciò che sta accadendo è la prima volta per tutti. Un disagio assoluto e una necessità di approccio che impone a tutta l’azienda la consapevolezza di essere una parte attiva della comunità. La distribuzione è un servizio primario, lo ricordino tutti per il futuro. Un plauso meritano tutti i collaboratori della distribuzione che in silenzio e con spirito di servizio stanno esercitando un ruolo fondamentale nella gestione dell’emergenza, a loro deve andare il nostro grazie”.
Ma secondo lei questa profonda crisi porterà ad un cambiamento permanente delle abitudini di acquisto dei consumatori?
“Le dinamiche di consumo che si stanno scrivendo in queste settimane sono tipiche delle emergenze, delle calamità, sono reazioni dettate dalla paura e quindi sono destinate a non generare variazioni nei comportamenti di acquisti che rimarranno nel tempo”.
L’IMPORTANZA DELLA (BUONA) COMUNICAZIONE
Ma c’è un altro aspetto da non dimenticare, ricorda CONCETTA LO MAGNO RESPONSABILE MARKETING DEL GRUPPO ERGON che rappresenta in marchio Despar in Sicilia: la comunicazione.
Nei momenti di crisi è fondamentale mantenere il contatto continuo con tutta la rete ed è questo che ha fatto Ergon che, sin dai primi giorni di crisi, ha organizzato una vera e propria unità operativa specializzata: “Per gestire la mole di informazioni che ci arrivavano abbiamo dovuto organizzare una sorta di unità Covid-19 che si è occupata di tutte le comunicazioni ai punti vendita: dai cambiamenti organizzativi richiesti all’interno dei punti vendita per garantire la sicurezza ai lavoratori, alle comunicazioni da fare alla clientela sino all’approvvigionamento dei dispositivi sanitari. Inoltre molte delle nostre energie sono state protese per l’applicazione dei Decreti e ordinanze regionali o comunali, via via che questi venivano emanati”.
E la comunicazione gioca un ruolo strategico anche nel rapporto con i consumatori che, proprio nei momenti di crisi, hanno un bisogno disperato di essere rassicurati e se non li si può rassicurare riguardo la salute, quantomeno lo si può fare riguardo la disponibilità costante delle merci sugli scaffali: “molti dei nostri sforzi sono stati protesi a dare serenità tranquillità ai nostri consumatori e a dimostrare che tutto comunque è disponibile e rifornibile e quindi abbiamo lavorato ad una velocità maggiore per poter garantire ciò che avevamo promesso” continua Concetta Lomagno “Proprio per scongiurare possibili disservizi abbiamo anche predisposto dei doppi turni di sicurezza nel caso in cui si fosse verificata la malaugurata ipotesi di un contagio in azienda”.
NON FERMATE LE PROMOZIONI!
Ma in contesti come questo quanto è importante mantenere inalterata l’offerta promozionale ai quali i consumatori sono abituati? E soprattutto, è possibile per i retailer mantener fede agli impegni presi con i consumatori?
A risponderci è MARCO ROMANO DIRETTORE VENDITE DI CDS SPA CHE IN SICILIA RAPPRESENTA IL MARCHIO CARREFOUR
Per rispondere alla domanda va fatta una premessa: a livello commerciale il primo impatto, che è valso per tutti i retailer del settore alimentare, è stato quello più evidente: l’incremento smisurato delle vendite rispetto al periodo, successivamente i consumi si sono stravolti contro ogni previsione sia in termini di volumi che in riferimento al mix di vendita. Questo ha fatto saltare tutti gli schemi di programmazione in quanto è stato necessario, e lo è tuttora, “navigare a vista”. In sostanza si è verificato un effetto a catena: la crescita esponenziale delle vendite, ha determinato la difficoltà di approvvigionamento di determinate categorie merceologiche, cosa che a sua volta ha messo in discussione tutte le attività promozionali già programmate. Tuttavia CDS ha scelto di mantenere l’entità delle promozioni per una forma di rispetto nei confronti dei consumatori anche in questo periodo fluttuante come questo”.“Per dare una dimensione di quello che stiamo vivendo”, continua Marco Romano “la mole di lavoro di queste settimane va paragonata ai periodi di picco di vendite dell’anno come il Natale, con la differenza che a Natale il picco è ampiamente programmato. La struttura ha retto bene il colpo per merito dei nostri collaboratori che hanno dimostrato un forte spirito di responsabilità sia nei confronti dell’azienda che soprattutto del Paese. Per questo a ciascuno di loro, attribuendone il giusto e meritato elogio, la Direzione ha già predisposto l’erogazione di una premialità straordinaria”.
BUONI SPESA TRA INCERTEZZE E CONFUSIONE
Abbiamo sentito a lungo critiche sull’operato del Governo, sulla capacità di prendere con tempestività provvedimenti a sostegno delle Imprese. Ma il Governo poteva fare di meglio? Forse no, come pensano in molti, ma una richiesta emerge su tutte: chiarezza.
È ancora una volta Marco Bordoli a prendere la parola, chiudendo un giro di tavolo da lui stesso iniziato:
“Purtroppo va rilevata una notevole confusione normativa sui temi che riguardano la nostra attività. Mi riferisco alle problematiche legate ai giorni di apertura e alle merceologie vendibili (esempio: cartolerie), nonché agli spostamenti autorizzati ai clienti per accedere ai negozi. A questo si aggiunge la confusione che si sta verificando relativa alla gestione dei buoni spesa deliberati due giorni fa. Il nostro Gruppo, nell’apprezzare le motivazioni dell’iniziativa, ha subito aderito alla richiesta di concedere uno sconto del 10% per gli acquisti di merce che verranno fatti utilizzando questi buoni.
Vi è però grandissima confusione sulle modalità con le quali ciascun comune utilizzerà le risorse.
questo rende molto complicato gestire questa operazione, soprattutto tenendo conto della situazione generale di operatività dei negozi che è già estremamente stressata. Al Governo chiederei di definire un tavolo di consultazione permanente con i rappresentanti della nostra categoria in modo da discutere preventivamente le dinamiche operative delle iniziative che il Governo stesso vorrà prendere, in modo da prevenire al massimo le problematiche gestionali e rendere quindi molto più efficaci da subito le iniziative stesse.
In conclusione, una richiesta arriva a gran voce da tutti: un riconoscimento pubblico a chi ha vissuto in prima linea, ai lavoratori della filiera che in questi giorni stanno compiendo grandissimi sforzi non solo fisici ma anche psicologici, adempiendo non solo il loro dovere professionale ma un dovere sociale verso tutti noi, italiani.
Chiudo questa lunga parentesi ringraziando Marco Bordoli, Marco Tarozzo, Luca Santini, Stefania Gogliettino, Pippo Cannillo, Michele Sgaramella, Giovanni Lupo, Concetta Lomagno e Marco Romano e ringrazio due volte Fabrizio Colombo perché vi saluterò prendendo in prestito la sua esortazione che condivido appieno:
“Ora è il momento di remare tutti nella stessa direzione, c’è un paese da salvare e poi rimettere in moto, le polemiche non servono a nulla e con coraggio e determinazione ne usciremo”.
Manteniamo le distanze, ma diamoci una mano con un unico pensiero: #andràtuttobene.
